Маркетинг медицинских препаратов в поисковых системах (SEM)

Если верить статистике, каждый двадцатый запрос в поисковой сети Google связан со здоровьем. Прежде чем обращаться к врачу, человек пытается отыскать интересующую информацию в Интернете. Одна из фигурирующих личностей в онлайн-маркетинге, Джастин Фрид, делится своим 12-летним опытом создания кампаний для рекламы фармацевтических, финансовых и страховых компаний. Он объясняет, как правильно запускать PPC модели в отрасли, которая сильно регулируется государственными органами.

Пользователи видят лишь красивую картинку. Они не знают о тех положениях, требованиях, стандартах и процессах, через которые приходится пройти фармацевтическим компаниям, прежде чем получить разрешение на рекламу своей продукции в поисковых сетях. Пускай даже многие знакомы с деятельностью управления по контролю за продуктами и лекарственными препаратами США (FDA), не все знают, что данный орган также следит за распространением рецептурных лекарств.

Соединенные Штаты Америки относятся к списку тех немногих государств, которые разрешают рекламировать фармацевтические препараты напрямую потребителям. FDA пристально следит за тем, чтобы любая реклама, независимо от бренда, была точной и справедливой. В том числе служба контролирует наличие сертификатов, заявляющих о свойствах продукта, а также информировании клиентов о связанных рисках и побочных действиях.

Для запуска SEM-кампании необходимо учесть все правила, отличающиеся особой строгостью. Большинство из них устанавливаются службой FDA, что касается повторных объявлений (Reminder Ads), а другие являются зоной ответственности нормативно-правовых групп в отношении конкретных фирм.

В чем суть руководства FDA?

Правила регулирования рекламы рецептурных лекарств от FDA – это довольно объемный материал, и часть его пунктов относится к SEM. Главная проблема заключается в том, что ряд правил трактуется по-разному отдельными фирмами, потому как данные требования общие и относятся к нескольким видам рекламы (SEM, демонстративная).

То есть, как только создаются новые формы рекламы, к ним применяются требования FDA, даже если они не совсем подходящие. Далее описаны рекомендации службы и как они действуют на SEM.

Справедливость баланса информации

Нормы регулятора диктуют, что реклама фармацевтических препаратов должна предоставлять всю информацию о предстоящих рисках на фоне преимуществ. Если быть точным, то на сайте FDA указано следующее:

«Подача и содержание основных рисков приема лекарства должны представляться в одинаковой мере, аналогично информации о явных преимуществах препарата».

Именно по этой причине в конце рекламного ролика, транслируемого на телевидении, вы можете услышать длинный перечень побочных действий. Это необходимо для обеспечения равновесия информации, описывающей эффективность лекарственного препарата, поскольку в рекламном объявлении должен быть одинаковый акцент как на преимуществах, так и на побочных действиях.

Что такое повторная реклама?

У службы FDA имеется свое определение повторной рекламы (Reminder Ads). Повторной называется реклама, в которой присутствует лишь название лекарства, но нет описания преимуществ или побочных эффектов. Предположительно, целевая аудитория владеет сведениями о назначении данного препарата, и нельзя ей об этом лишний раз напоминать. В такой рекламе не ведется обсуждение лечения недуга, а упоминается только бренд.

Иначе говоря, Reminder Ads минуют информационный баланс, потому как в нем отсутствует необходимость. Это обыкновенно напоминание о том, о чем клиент и так знает (разумеется, в теории). В повторной рекламе нет четких объяснений, как именно влияет на организм действующее вещество, нет рекомендованных доз или перечня преимуществ перед другими лекарствами. Единственное, что можно упоминать кроме названия самого препарата – это его дженерики.

В противном случае в силу вступает баланс информации где и описываются любые риски, принцип действия, дозировка, приводятся инструкции и так далее. Вот пример того, как должен выглядеть сниппет для повторной рекламы фармацевтических препаратов:

Как видно, здесь не упоминается конкретная болезнь и рекомендации. Отметим, что руководство FDA относительно Reminder Ads не направлено на применение исключительно SEM-инструментов, и также распространяется на другие модели рекламы.

Ограниченное использование символов

В том числе организацией опубликованы правила по созданию рекламы на социальных/интернет медиа-площадках с учетом ограниченного количества символов. В теории эти рекомендации можно применить к написанию рекламных объявлений для поисковых сетей (контекстная реклама), но, в то же время, они противоречат политике повторного рекламирования.

Согласно руководству, если компания решила рассказать о преимуществах лекарства, то в рекламе должны содержаться и данные о рисках. С другой стороны, «если в объявлении нет места для перечисления рисков, то их необходимо указать, основываясь на степени их тяжести».

Вот что конкретно гласит один из параграфов FDA:

«В обязательном порядке компания должна сообщить о самых серьезных рисках, которые связаны с предлагаемым продуктом, а также описать преимущества в рамках ограничений по символам.»

В одном из своих документов служба утверждает, что если фирма не способна указать на риски в рамках ограниченного пространства, то компания должна рассмотреть возможность изменения текста рекламного объявления в конкретном блоке. В случае с контекстной рекламой это должно выглядеть примерно так:

Большинство фармацевтических предприятий не практикуют такой подход к созданию контекстной рекламы. Почти любая компания старается вписаться в рамки рекомендаций по Reminder Ads (повторной рекламы), о которых мы уже говорили выше.

Платная реклама в поисковой выдаче с особым предупреждением (Black Box Drugs)

Особое предупреждение заносится в краткое описание (аннотацию) рецептурного лекарства с серьезными побочными эффектами. Если прием конкретного препарата приводит к побочным действиям, которые могут вызвать летальный исход, физическую зависимость или нанести непоправимый вред здоровью, то оно зачастую обозначается как Black Box (с особым предупреждением). Рекламодателям запрещено использовать модель повторной рекламы для таких препаратов.

Раньше поисковые системы Google и Bing предлагали воспользоваться специальными форматами для рекламирования препаратов Black Box. В объявление встраивалась дополнительная текстовая строка (по типу выносных расширений), которая гласила: «Нажмите на эту ссылку для просмотра полной инструкции к применению лекарства и информации о безопасности, включая особое предупреждение».

Человек попадал на страницу с информацией о безопасности (Important Safety Information – ISI), которая размещалась на сайте фирмы. Этот формат рекламы не был доступен по умолчанию в кабинете вебмастера, и его настройка происходила с помощью сотрудников службы поддержки поисковой сети.

С середины 2015 года данный формат объявлений исключен. Зачастую все популярные бренды прибегают к использованию заголовка, чем-то похожего на описание препарата. Если пользователь переходит по ссылке, то его направляют на страницу c ISI.

Ссылки Vanity URL для рекламодателей фармакологических препаратов

Как мы уже сказали, среди правил регулятора FDA есть требование о перечислении всех рисков, связанных с приемом лекарства, если текст объявления содержит информацию о болезни или состоянии, которое лечится данным препаратом. Это вызвало некоторые трудности при создании объявлений в соответствии с требованиями поисковых сетей.

Если запрос «лекарство от подагры» достаточно часто вводится, и вы хотите добавить его в рекламное объявление, то сделать это не получится до тех пор, пока вы не опишите побочные эффекты или не уберете название бренда. То есть, теперь проблематично давать рекламу целевой ссылки вида brand-name.com.

В обход правил поисковые системы разрешили использовать немарочные ссылки (Vanity URL), которые перенаправляли на сайт рекламодателя. Например, при переходе по ссылке ТаблеткиОтПодагры.com, человек попадает на страницу НазваниеФирмы.com. Отметим, что за пределами маркетинга фармацевтических препаратов данная практика противоречит всем правилам.

Тем не менее, эта опция стала недоступна в начале 2016 года, потому как поисковые сети посчитали данный метод обманчивым. Сегодня рекламодателю доступны следующие опции в AdWords:

Юридическая проверка

Каждое фармацевтическое предприятие располагает внутренней нормативной и правовой группой, отвечающей за модерацию материалов: начиная веб-сайтами и флаерами, заканчивая SEM и видео-рекламой. Любые промо-материалы проходят очень строгий отбор.

Одной из проблем, которая преследует многие рекламные агентства, является разное понимание содержания правил и требований FDA. Нормативные и правовые группы могут лучше растолковать внутренние процессы и провести обучение, следовательно, процесс создания объявлений пройдет более гладко.

Поисковые системы и создание фарма-рекламы

Бывает трудно запустить новую кампанию для рекламы лекарственных препаратов в поисковых системах. Все эти нормы, требования и регулирующие органы заставляют извиваться, как только можно, продолжая устанавливать правила.

Невозможно просто создать новое рекламное объявление и тут же запустить его. Если бренд фармацевтической компании помечен, то домен, на который поступает трафик, заносится в белый список поисковых систем, и только это дает вам право на активацию кампании. В противном случае любые объявления сразу же отклоняются.

В штате сотрудников корпораций Google и Bing имеются отдельные команды, которые понимают правила, устанавливаемые FDA и другими органами, на фоне всех их противоречий. Именно поэтому многие фармацевтические предприятия с небольшим бюджетом первое время активно используют AdWords Hotline для поддержания кампаний.

Обсуждение закрыто.